Ya lo dice la ciencia empresarial: cuesta cinco veces más captar un nuevo cliente que retener a los antiguos. Entonces, ¿por qué tienen tan poco interés algunas empresas en desarrollar sus técnicas postventa?

No podemos olvidar que en un mundo tan globalizado como el actual, el auténtico valor diferencial de una empresa respecto a su competidor no está en el producto, que a menudo lo podemos obtener en muchos sitios y por diferentes precios, sino en el servicio que se ofrece y lo que se obtiene por él. Está demostrado que el matiz que puede inclinar la balanza hacia un proveedor en detrimento de otro es, precisamente, el servicio postventa.

Las claves generales para un buen servicio postventa son conocidas: una atención personalizada, una gestión técnica eficaz, una comunicación fluida y personal (en lugar de con una máquina) pueden ser técnicas efectivas. Y, a partir de aquí, todo lo que la imaginación dé de sí. ¡Sigue leyendo!

1) Ser el asesor especializado del cliente

A menudo, los empresarios olvidan que deben ser ellos, como especialistas en su actividad de negocio, los que han de proponer soluciones a sus clientes y no esperar a que sean éstos los que expongan sus necesidades. El fabricante de papel ArjoWiggins detectó que ésta podía ser una de sus grandes bazas competitivas y puso en marcha el servicio de asesoramiento corporativo a empresas.

Asesoramiento
La empresa tenía muy desarrollada la acción de asesoramiento a prescriptores (agencias de diseño, imprentas y distribuidores), a los que aconsejaban sobre las características del papel, la idoneidad de unas técnicas de impresión u otras en función del objetivo, y a los que enviaban muestras de alta calidad para que pudisesn confeccionar sus maquetas.

Gestión y control
El asesoramiento era un eslabón, un medio para lograr un fin. “Nos faltaba llegar al cliente final: las grandes empresas. Éstas tenían un nivel de consumo muy elevado de papel, y además de diferentes orígenes: el departamento de marketing necesitaba papel estucado; el de comunicación, papel gráfico; el de compras, papel normal… Se trataba de hacerle ver a la compañía todo el consumo de papel que realizaba y que podíamos ayudarle a gestionarlo mejor, controlando su cantidad y canalizando sus compras, para que optimizasen su consumo y sus costes”, señalaban en la empresa. Para ello agruparon todos sus departamentos de papel gráfico en uno solo y eso les permitió llegar al cliente final con una solución global, creando, en 2007, el Servicio Corporativo a Empresas.

Herramienta online
Entre las soluciones tecnológicas que ponían a disposición del cliente, se hallaba una cuenta específica en la página web donde todos los proveedores de recursos gráficos de la empresa correspondiente podían introducir el tipo de papel, la cantidad y el consumo.

 2) Visita al ‘backstage’

Los espectáculos pueden gestionarse como auténticas empresas. Así lo entendió la productora musical Grupo Drive, al crear una comunidad de clientes fieles, Comunidad el 33. “No se trataba de hacer una web más sino de crear una comunidad de afiliación de clientes”, señalan en la empresa.

Arrancó unas semanas antes del estreno del musical ‘Hoy no me puedo levantar’. Había una web primigenia que tenía una base de 5.000 usuarios, pero el portal no cubría las expectativas de la productora. Se buscaba “crear un sentimiento de club, de red social entre todos los seguidores del musical y de Mecano, de manera que se consiguiese una gran masa crítica que se convirtiera en los propios prescriptores del musical, como así ha sido”, señalan.

Los adheridos a la comunidad recibían, antes que nadie, noticias sobre el musical, fotos, entrevistas del reparto y descuentos para las funciones. Los actores estaban siempre disponibles para los seguidores y se sorteaban entre los miembros de la comunidad el paso al backstage para fotografiarse con los actores una vez finalizada la función.

Todo este desarrollo era apoyado con dos envíos mensuales de newsletters, acciones virales en You Tube, seguimiento de sus peticiones, opiniones y correos, la tienda online y un casting interactivo.

3) Postventa con ‘coach’

Lo habitual en el coaching es pactar una sesión de hora y media o dos horas a la semana o cada 15 días. Pero entre sesión y sesión surgen muchas cosas. Una técnica empleada por un consultor consistía en animar a sus clientes a que les llamaran todas las noches para comentar lo que ha ocurrido ese día.

Toda esa información la recopilaba y analizaba para elaborar un informe. Este seguimiento casi diario le permitía ayudar mejor a los clientes para que supiesen cambiar el chip. De esta manera, además de obtener una visión global de la problemática del cliente, conseguía diluir el sentimiento de soledad y de incomunicación de directivos.

4) Línea telefónica gratuita

“En cierta ocasión, un niño en tratamiento con hormona de crecimiento tuvo un problema mientras se encontraba de vacaciones en el extranjero. Sus padres habían llevado el medicamento, pero habían olvidado el dispositivo de inyección. Al disponer del servicio de atención telefónica, nos llamaron y desde la línea se gestionó el envío inmediato y gratuito del nuevo dispositivo. En 24 horas lo tenían disponible. De no haber existido el servicio, habrían tenido que ir al hospital o interrumpir el tratamiento”, contaban en Merck Serono como ejemplo de eficacia de su estrategia postventa.

Valor añadido
Hace varios años crearon una línea telefónica gratuita: la Línea de Información Merck Serono para pacientes, familiares de pacientes y profesional sanitario. “Lo catalogamos internamente más que como un servicio postventa, como uno de valor añadido para profesionales y pacientes”, indicaban en la empresa.